ADX头条 第380期 | 2022/08/17
随着海外竞争进入白热化，热门出海赛道已经成为国内游戏厂商的关注重点。其中，SLG出海手游凭借海外强劲的吸金能力，吸引国内大大小小的游戏厂商纷纷海外立项。目前在海外投放市场，SLG出海手游在真人买量素材方面，如何构建创意？会呈现出怎样的吸睛点及转化点？背后逻辑是什么？DataEye 研究院基于 DataEye-ADX 海外版大数据，聚焦于海外SLG赛道，针对跑量真人素材进行创意拆解，本次内容将包括：美国市场、日本市场、东南亚市场以及中国港澳台市场。以下素材创意分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。
吸睛点：通过“被女友抛弃”体现反转剧情，吸引玩家注意力（重大事件）；再通过“帮助高等级玩家获得奖励”等利益相关的剧情（切身利益），激励玩家做持续的观看。转化点：用“福利码卖点”、“获取稀有道具”的相关物质福利吸引新玩家的关注以及刺激老玩家的进一步付费冲动。（产生利益）美国作为 SLG 最大的用户来源，也是最大的流水来源，凸显出非常高的重要性。美国玩家普遍年龄段在18-35岁之间；在游戏社交上比较多元，尤其是疫情推动了美国玩家在线上与他人一起游戏的时间；在游戏偏好上，更追求写实类的美术素材风格，以及刺激解压、热血冒险的相关游戏玩法。此款素材来源于友塔出品的黑帮题材SLG《The Grand Mafia》（大黑帮），该游戏以血腥暴力、性暗示、重度语言等元素作为吸人眼球的卖点。此素材选用了白人高颜值演员，融入了现实生活中的香车、美女、帅哥等元素，整个真人故事剧情从“被女友抛弃”过渡到“救下高级BOSS，成功升级”，逻辑略微生硬，但并不妨碍整体叙事。最终剧情回归了游戏，暗示能让人的“钱”和“地位”的提升，买豪车、迎娶白富美，走上人生巅峰。吸睛点、转化点简单直接。
《The Grand Mafia》高效素材
吸睛点：真人美女演员吸引主要游戏玩家的关注（长期兴趣）；通过演员展现洗手间排队时着急的情况（用户状态），对游戏新角色、新皮肤的上线进行宣传告知（重大事件）。转化点：用玩家奖励达成（产生利益）、相关游戏玩法展示的事件（降低门槛）吸引新玩家的关注以及促使老玩家的回流。此外，真人演员对游戏内容的介绍推荐（从众推荐），期望提升素材转化率。在素材层面，日本偏好二次元漫画风格，比较看重口碑和好评率；在营销层面，日本是可以针对节日假期进行针对性营销，包括新年长假、樱花季、5月黄金周、9月白银周，学校假期（3月春季、7-8月夏季、新年冬季）。此款素材来源于Tap4fun出品的融合玩法休闲SLG《キングダムガード～自由合成タワーディフェンスの物語》（守卫与远征），是一款中世纪背景的魔幻题材的塔防策略游戏，主要玩法为合成与塔防。为了满足日本玩家的偏好，在日服中还加入了相扑手、巫女等经典英雄角色。素材的文案“夏日限定”便是针对日本市场的学生假期设计，同时为了针对于日本SLG的男性玩家，选用“美女”真人演员抢夺目标用户注意力，另外通过“产生利益”和“降低门槛”等强转化点，提升用户下载游戏的动力。
《守卫与远征》高效素材
吸睛点：通过真人情景剧的方式，展现主人公在电梯间中激动展示自身在游戏中的等级（用户状态），抢夺观众的注意力；从中借由主人公的角度告诉观看视频的目标玩家们游戏的特色和玩法，加深目标玩家对游戏的印象。转化点：通过真人讲述策略游戏的不同玩法，展示SLG特有的战争、多文明等元素（产生利益、降低门槛）；吸引更多策略题材爱好者加入游戏中。东南亚作为近年数字化趋势明显增长的海外市场，人口基础大以及极高的年轻人比例创造出了市场增长潜力，同时电竞元素是东南亚市场中很重要的存在。此款素材来源于莉莉丝出品的多文明题材SLG《Rise of Kingdoms: Lost Crusade》（万国觉醒），以多文明战争对抗、多人在线等元素作为游戏的卖点。素材内容上，莉莉丝延续了厂商本身的独特风格，以不同地区的演员拍摄广告素材，突出游戏在全球具备一定的影响力，向外界传递“全球主流玩家都在玩”的信号，从而引发玩家从众、好奇的心态。考虑到东南亚游戏玩家们有较长的群体意识，素材侧重满足东南亚玩家喜欢结伴玩游戏的特点。
《万国觉醒》高效素材
吸睛点：通过素材中男女主人公的矛盾误会，以及男主人公回味《指环王》剧情，引出“正版IP手游”的卖点元素（重大事件）。再通过主人公的角度告诉目标玩家们游戏的场景特色以及游戏经典人设，引起玩家的关注（切身利益）。转化点：通过真人对于《指环王》剧情的怀念，展示正版IP特有的精美美术场景以及人物等；吸引IP忠实粉丝玩家下载（情怀感召）。港澳台地区通常会作为游戏厂商出海的第一步；港澳台用户付费能力强，但相对理智；因此更加偏爱画风精美、可玩性强的游戏，更能刺激消费；同时因为长期接受西方文化熏陶，更倾向于欧美题材游戏。此款素材来源于网易出品的魔幻题材SLG《魔戒：開戰時刻》（指环王：崛起之战）。本素材内容通过真人剧情，强调游戏为正版授权，同时游戏场景高度还原剧情，用来吸引港澳台市场《指环王》IP的粉丝用户，而且还展示了IP中的经典人物，以此为营销点，频繁强调“亡灵军团”、“索伦”等关键词，引起玩家们的注意力。素材内容不断表现游戏大场景对抗的精致画面，恰恰符合港澳台市场用户的游戏偏好，再通过IP元素形成情怀感召吸引IP粉丝下载游戏。
《指环王：崛起之战》高效素材
通过对上述四个地区市场的SLG出海真人素材进行分析，DataEye研究院发现素材内容需要对目标地区用户人群进行深入的调研，以呈现出相对常用的套路：
美国地区SLG用户：美国属于全球第一大游戏市场，但在移动端更偏好于休闲品类。因此SLG产品在真人素材上，可以从“炫耀等级、权力”等内容来展现相对“简单”的游戏内容，另外可以突出香车、美女等娱乐性更强的元素，期望贴近美国地区思想开放的目标用户。
在真人演员选择方面，与国内重视演员样貌所不同，美国市场对于颜值定义不限于外表，还重视衣着、口音、谈吐、肤色、脸部特征等等。
日本地区SLG用户：日本用户标签明显，其中包括高付费、逃避、从众、挑剔等等。对于相对枯燥、讲究策略的SLG产品来看，创意素材可以通过对生活场景的模拟，从而贴近日本玩家的用户状态，而素材常用美女作为吸引玩家的关键元素，展现出相对轻松的氛围，以满足日本玩家积极逃避日本高压社会的精神需求。另外，素材内容表达上增加从众要素，例如真人玩家的推荐等等。
东南亚地区SLG用户：东南亚地区用户画像难以统一，需要针对细分地区进行本地化改造。可是对比于其他地区的玩家来看，具备文化多样性的特点。东南亚玩家本身偏好竞技类产品，真人素材层面可以通过演员的“比拼”突出SLG产品的竞技元素，增加东南亚地区玩家的好奇性和兴趣点。另外，素材可以邀请多地区演员出演，向东南亚目标用户传递产品玩家数量多，影响力大的特点，以从众推荐的吸引用户转化。
中国港澳台地区SLG用户：针对港澳台地区用户，项目组以本地演员为主，期望提高与用户的关联性。素材内容方面，港澳台地区的真人素材侧重生活场景，并且喜欢呈现“抓马”、“整活”等素材剧情。另外，大多数港澳台地区的真人素材会通过剧情表演引出游戏产品，所以剧情内容占比较多，以至于对于真人演员的要求更高。